Kurum kültüründen pazarlama etkinliklerine ve teknoloji geliştirme süreçlerine kadar müşteri odaklılık tüm kurumların odağı olmayı sürdürüyor.
Yakın bir geçmişe kadar müşteri odaklı olduğu düşünülen çoğu çalışmada “ürün” kavramının merkezde olduğu ve müşterilerin (veya kullanıcıların) bu ürünler aracılığıyla çeşitli ihtiyaçlarını gideren kişiler olarak algılandığı bir anlayış sürmekteydi. Ancak teknoloji, rekabet ve beklentilerin farklılaşmasıyla, gerçek anlamda kişiselleşmiş, doğru yerde ve doğru zamanda servis sunmak isteyen kurumlar için artık müşterilerin merkeze alındığı ve müşteri ihtiyaçlarının ürün ve hizmetlerin oluşturulmasındaki en önemli etmen olduğu bir dönemdeyiz.
Müşteri ile empati kurarak müşteriyi merkeze almak daha iyi tasarıma sahip ürün ve hizmetler oluşturmanın en kritik unsuru. Bu yaklaşımı kurum çapında yaygınlaştırdıkça da, tasarım; kurumların markalarını inşa etmekten iş yapış şekillerini dönüştürmeye kadar kullanılabilen bir araç haline gelebiliyor. Tasarım konusunda önde gelen araştırmacılardan olan Don Norman’a göre tasarım “hedef alınan kişileri derin bir şekilde anlamayı içeren bir iletişim şeklidir[1]”.
Tasarımı sadece “bir şeyi daha güzel yapmak” olarak algılamamak gerekiyor. Nobel ödüllü ABD’li iktisatçı Herbert Simon, tasarımı “mevcut durumları ideal olan veya amaçlanan durumlara dönüştürmek için gerekli aksiyonların planlanması” olarak tanımlamaktadır[2]. Günümüzde bakış açısı üründen deneyime doğru kaymakta ve sadece o ürünün kullanımı değil, satın alınmasından başlayarak tüm sürecin önemli olduğu anlaşılmaktadır. Öyle ki, zaman zaman müşteriler bir ürünü satın alma ve kullanma deneyimlerini, o ürünün performansının da önüne koymaktadır. Kurumlar tarafından yapılan hatalardan biri de, bir ürün veya hizmet oluştururken tasarıma, teknoloji, iş süreçleri gibi diğer bileşenlerden daha az önem vermek olduğunu söyleyebiliriz. Böyle durumlarda üretilecek iş sonuçlarının tatminkâr olmama ihtimali de yüksektir.
Müşterilere sürekli daha iyi bir değer ve deneyim sunan kurumların rakiplerine kıyasla olumlu anlamda ayrıştığını ve sürdürülebilir bir şekilde yüksek performans gösterdiğini birçok örnekte görüyoruz. Tasarım odaklı olmanın kurumlara ölçülebilir bir avantaj sağlayıp sağlamadığına ilişkin bir araştırmada[3] güçlü bir tasarım kültürüne sahip kurumların birçok parametrede öne çıktığı görülmüş. Örneğin; bu şirketlerin %50’sinin müşterileri daha yüksek sadakat göstermektedir.
Günümüzde birçok kurumun tasarım ve bununla ilişkili olarak müşteri deneyimini iyileştirme konusuna verdikleri önemin arttığını özellikle söylemlerinden anlayabiliyoruz. Ancak bu konuda gerçekten iyi bir düzeye gelebilmek, bunun sadece birkaç aksiyon ile uygulanmaya çalışılması ile değil, bir kültür haline gelmesi ile mümkün olacaktır. Tasarım odaklı kurumları diğerlerinden ayıran en önemli özelliklerden biri müşterilerin ne istediğinin de ötesine geçerek, müşterilerin bir şeyi neden istediğini anlamaya çalışmaktır[4]. Bunu yapabilmek için de müşterilerin davranışlarını çok farklı açılardan ve bütüncül bir şekilde analiz etmek önemlidir. Tabii bunu başarabilmek için kurumların güçlü analitik yetkinliklere sahip olması ve böylece ellerindeki verileri etkin bir şekilde kullanabilmesi kritiktir.
Tasarım Odaklı Kültür
Tasarım kültürünü, müşteri deneyimini ve ihtiyaçlarını öne alan ve bunu tasarım ile iyileştirmeyi amaçlayan, tasarım odaklı düşünce prensiplerini benimseyen yaklaşımlar sergilenen organizasyonel kültür olarak tanımlayabiliriz[5]. Tasarım kültürünü yaygınlaştırabilmek de bu çabaların daha sürdürülebilir olması için çok önemli ve son yıllarda birçok kurumun da bu kavramı kurum kültürlerinin bir parçası haline getirmeye çalıştığını görüyoruz.
Böyle bir kültürün hakim olduğu organizasyonlarda pazarlamadan, ürüne ve müşteri deneyimine kadar tüm fonksiyonlarda tasarım süreçleri belirlenmiş ve önemi kavranmıştır. Ayrıca günümüzdeki trendler ile uyumlu şekilde, tasarım yaklaşımı dijital müşteri deneyiminin şekillendirilmesinin de en önemli parçasıdır[6].Elbette tasarım kültürünü sadece tasarımdan sorumlu bir ekip oluşturmaktan ibaret görmemek gerekir. Tasarımın tüm kurumda, müşterilerin yaşamlarına değer katan daha iyi müşteri deneyimleri yaratarak sektörde daha rekabetçi olabilmenin bir aracı olduğunun anlaşılması ve özellikle “asıl işi” tasarım ile ilgili olmayan kişilerin bu konuya ilişkin farkındalıklarının artırılması çok kritik.
Tasarım odaklı bir kültür oluşturabilmek için önemli bazı unsurları aşağıdaki gibi özetleyebiliriz. Bu unsurlar genel anlamda kurumların sundukları ürün ve hizmetleri kullanan kişiler (kullanıcılar veya müşteriler) ile ilişkilidir ancak tasarım kültürünü tam olarak benimseyen kurumlar bunların da ötesine geçerek organizasyonel yapılanmalarını da tasarım yaklaşımı ile yeniden şekillendirmektedir. Ör: toplantı odalarının yapısı, çalışanların işe alım süreçleri, çalışanların kullandığı şirket içi uygulama ve portal’lar vb. çok farklı unsurlar da çalışan deneyiminin iyileştirilmesi için yeniden değerlendirilebilmektedir.
- Bütüncül Yaklaşım: Tasarım bakış açısı sadece tasarımcılar için geçerli olmamalıdır. Tasarım kültürünün güçlü olduğu bir kurumda herkes tasarım süreçlerine dahil olabilmeli ve kendi işlerini de bu bakış açısı ile yapmaya çalışmalıdır. Ürün ve hizmetler tasarlanırken ilgili tüm birimlerden kişilerin birlikte çalışması da çok önemlidir. Günümüzde silolar halinde çalışmak başarılı olmamakta ve kurum içindeki işbirliğini artırıcı fiziksel veya dijital araçlardan da faydalanılmalıdır(7).
- Hata Yapma Özgürlüğü: Tasarım odaklı bir kültür içinde hata yapmaya karşı toleranslı olunmalı ve yeni şeyleri denemek ile iterasyonlar ile çalışmaya önem verilmelidir. Çalışanlar gerektiğinde risk alabilmeli ve doğrudan mükemmel bir son ürüne ulaşma amacı yerine daha hızlı ve küçük prototipler oluşturarak kullanıcıların geri bildirimlerinin alınması hedeflenmelidir.
- Empati ve Kullanıcıyı Anlamak: Tasarım odaklı bir kültür içerisinde, sadece verilerden çıkan anlamlar veya verimlilik odaklı karar alma süreçleri belirleyici değildir [8]. Müşterilerin duyguları, beklentileri, amaçları vb. zaman zaman tam olarak ölçülemeyebilecek unsurlar da karar alma süreçlerinde önemlidir. Bunun için de kullanıcıyı tam olarak anlayabilmek çok kritik olup birçok kurum bu süreçlerde artık etnograflar ve antropologlar gibi farklı disiplinlerden gelen kişiler ile de çalışmaktadır. Böylece kullanıcıların ürün ve hizmetleri aslında nasıl kullandığını / deneyimlediğini anlayarak onları nelerin motive ettiğini ve kullanıcı deneyimindeki gelişime açık noktaları belirleme şansı artmaktadır. Buna bir örnek olarak, müşterileri ile empati yapabilmek amacıyla Deutsche Bank çalışanlarından müşterilerinin kullandığı ürünleri kullanmasını ve böylece müşterinin yaşadığı deneyimi yaşamasını istemektedir[9].
Akbank ve Tasarım Kültürü
Biz de Akbank olarak tasarım kültürünü çalışma modelimizin en önemli unsurlarından biri ve dönüşüm programımızı farklılaştıran en önemli bileşenlerden biri olarak görüyoruz ve güçlü bir tasarım kültürü oluşturabilmek adına yakın geçmişte birçok inisiyatifi hayata geçirdik. Böylece tasarım kültürünü günlük çalışma disiplinimizin bir parçası haline getirmeyi hedefledik. Banka içinde 2018’de kurduğumuz tasarım stüdyosu ile tüm kanallarımıza ilişkin tasarladığımız deneyimleri çok hızlı bir şekilde test ederek sonuçlara göre değiştirebiliyor ve hem müşterilerimize hem de çalışanlarımıza daha hızlı ulaştırma şansına sahip olabiliyoruz.
Bu çalışmalarımızın sonuçlarından biri olan yenilenmiş Akbank Mobil uygulamasını da yeni akışları, göz yormayan basit ama şık ve modern tasarımı ile müşterilerimize sunduk. Ürün ve hizmetlerimizi tasarlarken müşterilerimize zaman kazandırma anlayışı bizim için çok önemli ve kaç click ile kaç saniyeyi onlara geri verebiliriz sorusu odaklandığımız konulardan sadece biri. Tasarım dünyasında bir diğer öne çıkan konuysa, tüketicilerin günlük hayatlarından ve alışkanlıklarından ilham almak. Örneğin; bugün selfie çekmek hayatımızın vazgeçilmez bir parçası ve müşterilerimiz, Akbank Mobil’e yüzlerini tanıtıyor ve şifre girmeye gerek olmadan yüz tanıma teknolojisi sayesinde giriş yapabiliyor. Ayrıca sadece dijital kanallarımızı değil şubelerimizi de tasarım odaklı bakış açısıyla yeniden şekillendirerek müşterilerimize “phygital” bir deneyim sunmayı hedefledik. Benzer şekilde, Müşteri İletişim Merkezi’mizde kullanılan uygulamamızı da yeni tasarım yaklaşımımız doğrultusunda, müşterilerimize daha iyi hizmet sunabilmek için yeniledik. Tüm tasarım ve geliştirmelerimiz, müşterilerimizin yaşadığı deneyimi uçtan uca ve ihtiyaç duydukları ölçüde dijitalleştirmeyi ve bütünsel bir deneyim sunmayı hedefliyor. Bu süreci de sürekli yaptığımız müşteri araştırmaları ile destekliyoruz ve tüm tasarımlarımızı ilk adımdan son adıma ve yaşam süresi boyunca müşterilerimizden aldığımız geri dönüşlere göre şekillendiriyoruz.
Bu çabalarımızın sonucu olarak da, Akbank Mobil uygulamamız ile 2020 içinde önemli bazı ödüller aldık. Akbank Mobil, iF Design tarafından verilen “Mobil Uygulama Tasarımı” ödülünü ve A’Design Awards tarafından “Mobil Teknolojiler, Uygulamalar ve Yazılım Tasarımı” kategorisinde verilen Altın Ödül’ün sahibi oldu. Ayrıca son olarak Red Dot Award: Brands & Communication Design’ın Red Dot 2020 Ödülü’nü de almayı başardık.
Son olarak, tasarım kültürünü Akbank içinde yaymak bizim için çok önemli. Bu amaçla da; tasarım anlayışımızı sadece stüdyomuz ile de kısıtlı tutmayarak farklı iş birimlerinden çalışanlarımız için düzenlediğimiz tasarım odaklı düşünme eğitimleri ile bu kültürü Akbank içinde yaygınlaştırmayı hedefledik. Ayrıca bu metodolojiyi hem eğitim kapsamında hem de ofiste yürütülen çalışmalarda uygulamaya olanak vererek “yaparak öğrenme” yöntemini kurumumuzda yaygınlaştırmaya çalışıyoruz. Devamında bu eğitime katılan ve diğer Akbanklılar’a eğitmen olmak isteyen arkadaşlarımıza “eğitimciyi eğit” adında bir eğitim daha sunuyoruz. Amacımız tasarım kültürünü tüm bankaya yaymak ve düşünce şeklinin bu yönde evrilmesi ve bunu hem çalışanlarımıza hem de müşterilerimize sunduğumuz hizmetlere yansıtmak için yoğun mesai harcadığımızı söyleyebiliriz.
Kaynaklar:
[1] The Design of Everyday Things, 1988
[2]https://www.mitpressjournals.org/doi/pdfplus/10.1162/DESI_a_00320
[3] Design-Led Firms Win The Business Advantage, Forrester, 2016
[4] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/building-a-design-driven-culture
[5] https://www.invisionapp.com/design-defined/design-culture/
[6] Design-Led Firms Win The Business Advantage, Forrester, 2016
[7] https://designthinking.ideo.com/?p=1579
[8] https://www.invisionapp.com/inside-design/what-is-a-design-culture/
[9] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/building-a-design-driven-culture
[10] https://medium.com/akbank-lab
